Achat de fans non ciblés, communauté peu engagée, taux de transformation réel opaque… les réseaux sociaux sont devenus un media incontournable mais qui sont finalement souvent mal utilisés par les marques.

Les medias sociaux sont souvent méconnus par une génération non ‘digital native’ qui se trouve pourtant, la plupart du temps, être sur des postes décisionnaires en termes de stratégies digitales dans les entreprises. Pas suffisamment interactives, actives ou pro-actives sur son e-réputation, certaines marques se sont juste créées une vitrine supplémentaire et ont finalement été desservies par les réseaux sociaux vis-à-vis de leur communauté.
Dans « social media », on trouve d’ailleurs le terme media qui, à lui seul, indique qu’il s’agit d’un nouveau support de communication. La communication digitale constitue donc un levier supplémentaire pour communiquer, en présentant l’avantage de permettre un tracking plus précis et donc de suivre de plus près son ROI.

class= »corps »>Ainsi, une stratégie digitale est l’apanage de spécialistes techniques qui disposent d’une connaissance pointue de ce media et qui doit s’intégrer au sein d’une stratégie marketing globale dans laquelle le digital est un des leviers d’atteinte des objectifs. Ce n’est donc pas parce que l’on crée une page Facebook que l’on gagne automatiquement en visibilité, notoriété et nouveaux clients. L’enjeux est de capter une audience spécifique pour créer du trafic sur son site internet et ainsi de proposer le bon service à la bonne personne en développant des stratégies d’inbound marketing qui permet de cibler des prospects à fort potentiel de conversion. La nouvelle ère, plus interactive avec les clients, laisse place à l’échange, à la critique, à l’adaptation, et à la customer experience. Il faut se mettre à la place de l’utilisateur pour qu’il puisse se projeter et percevoir quel sera le bénéfice client. Le social media ne pourra donc pas être utilisé à bon escient si la transformation digitale ne s’est pas faite au coeur de la marque elle-même et que cette dernière n’a pas su s’adapter à cette nouvelle société de consommation vers laquelle nous tendons et dont les attentes et modes de consommation évoluent.

Les usages ont changé, les medias aussi, les besoins également. En tant que consommateur, on attend désormais un service personnalisé, de vivre une véritable expérience d’achat et de se sentir impliqué dans sa relation à la marque, et c’est ce que les réseaux sociaux ont permis, si tant est qu’on sache s’en servir : grâce au web, on a réussi à passer d’un marketing du one-to-many à un marketing du one-to-one, ce qui permet d’augmenter l’engagement du client. Ainsi, les marques ont désormais la capacité à interagir en real time avec leurs clients et de diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour son 50ème anniversaire, Nutella a ainsi mis en place une opération de récompense de ses fans Facebook en leur envoyant une étiquette personnalisée à leur nom à placer sur leur pot de Nutella. Cette campagne fut couronnée de succès et démontra clairement l’importance pour une marque de développer une relation privilégiée avec ses fans afin de fédérer sa communauté. « Il s’agissait de remercier nos fans pour leur engouement en leur offrant ce petit cadeau qui leur rappelle l’importance qu’ils revêtent à nos yeux », explique Guillaume Du Gardier, interactive media manager chez Ferrero.C’est pourquoi il est désormais vital que les marques s’emparent de ce nouveau media et parviennent à maîtriser cette communication en temps réel où leur e-réputation est en jeu à chaque instant.

Avec des objectifs de génération de leads drive-to-buy, il faut que les marques développent une expertise de réactivité 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. D’autant plus que les réseaux sociaux ne sont que les prémices de cette nouvelle relation client. L’utilisateur aura de plus en plus son mot à dire sur le marketing des marques, à commencer par le CRM et le big data qui tendent d’ores et déjà vers le VRM (vendor relationship management) permettant ainsi au client d’être toujours plus au coeur de la relation qui le lie à la marque et de lui faire savoir qui il est réellement, ce qu’il veut, ce qu’il attend et ce qu’il aime…
Finalement, dans une société toujours plus digitale, les marques ont peut-être ici l’opportunité de se servir de la technologie pour atteindre l’humain de bien plus près qu’il ne pouvait le faire avant l’ère du tout-numérique…